Köp en tulpan annars får du en snyting

Magnus-Brehmer

En reflektion om en hel bransch under omvandling, och med vitvaruhandeln i Sverige i särskilt fokus. Av Magnus Brehmer, mångårig internationell managementkonsult och chefstränare, med djup kunskap om detaljhandeln och dess utveckling.

Vitvarubranschen i Sverige stod mellan 1966 och 1996, under 30 års tid, egentligen still i fråga om volym, och detta trots ett betydande antal fler hushåll i landet. Samtidigt växte marknaden för snittblommor (alltså vanliga blomsterbuketter) stadigt under samma period, och växte sig dessutom större än hela vitvarubranschen.

Min ingång var då (och är fortfarande) att vitvarubranschen brustit i sin förmåga att utveckla marknaden, att transformera de tekniska landvinningar som trots allt gjordes inom exempelvis produktutveckling till en upplevd kundnytta, och att man fastnat i ett defensivt volym/pris-tänkande, istället för att ta sitt strategiska ansvar och lyfta hela branschen till en ny nivå. Att exempelvis addera värde genom att lansera kunskap och service som en integrerad del i erbjudandet, men framför allt få svenska konsumenter att uppvärdera hela vitvarubranschen, och att klättra uppåt och nå högre prioritet i hushållens ekonomi.

I Köping hittade jag en ensam sängtillverkare, som bevisligen hade lyckats flytta en hel bransch. På förhållandevis kort tid, med knappa resurser och en av marknadens dyraste produkter, tog företaget “Hästens” på sig uppdraget att få svenskarna att börja tänka “säng”. Man fokuserade på kundnyttan och det faktum att människan tillbringar en tredjedel av sitt liv i sängen, men att de flesta av oss byter bil oftare än vi byter bäddmadrass. Så om en liten fabrik i Bergslagen kunde ta matchen mot etablerade storspelare som Dux och IKEA, vad har vitvarubranschen att säga till sitt försvar?

Ett bra tips, oavsett vad det är man ska analysera och försöka förstå, är att vända perspektivet och alltid titta utifrån och in – Ur ett kundperspektiv.

Kan man ana någon form av förklaring om man jämför den kommunikation som vitvarubranschen har ägnat sig åt under de senaste decennierna? Hur har man tillsammans positionerat branschen och produkterna?

Jag kritiserade branschen redan då på 1990-talet, för en särdeles usel extern kommunikation mot marknaden. Jag raljerade och exemplifierade med några blädderblocksskisser av den här typen, för att visa vad jag menade och kritiserade. Jag surfade sedan fram några nyligen publicerade annonser enligt nedan:

Exempelbilder-reklam

Det indikerar en generell brist på kunskap inom detaljhandeln, och en övertro på kortsiktiga erbjudanden på bekostnad av starka varumärken och en kvalitativ produkt. Min observation efter 25 år och över hela världen, är att det finns utrymme för vidareutbildning och kompetenshöjning inom detaljhandeln, och att detta gäller individer i så väl styrelserummen som ner till butiksgolven.

De flesta inser och tillstår att detaljhandeln just nu genomgår sin mest genomgripande strategiska förändring någonsin. Men hur rimligt är det att samma styrelser och bolagsledningar som tidigare, då kan förväntas besitta den bästa kunskapen att navigera rätt?

Inom vitvarubranschen har flera av de enskilda varumärkena ofta lyckats skapa just kvalitetspositioner på marknaden, som exempelvis Miele, Gaggenau, Bosch och så vidare. Här har det skett en viss förbättring de senaste åren, där dessa och ytterligare några har tagit ett strategiskt ansvar och försökt höja branschen och produkternas status. Smeg har också valt att lyfta design och tilltalat marknaden med stolthet exempelvis. Men så fort produkterna når detaljhandelsledet så hamnar de alltför ofta i dåligt sällskap. Då försvinner deras stolthet, och istället ska det splashas med rabatterbjudanden, låga priser i rött eller gult, och trängas tillsammans med andra produkter för att sedan drunkna i en kakafoni av “Kom och köp” (annars får du en snyting).

Ingen respekterar längre de tusentals timmar av produktutveckling som lagts ner. Ingen bryr sig längre om ingenjören som fick slita i månader för att få igenom att ett vridreglage skulle göras i borstad aluminium istället för av formgjuten plast. Ingen plats finns kvar för att berätta om den smarta återvinningsfunktion som sänker vattenkonsumtionen med 35 procent i den nya diskmaskinen, ty säljavdelningen behöver bli av med en container dammsugare denna månad, så de ska också in på samma annonsyta. Som man bäddar får man ligga.

Detta gäller hela detaljhandeln, inte bara vitvarubranschen. Den tidigare så viktiga balansen mellan strategiskt varumärkesbyggande, och kortsiktigt “sälj” har gradvis tappats bort i den “nya ekonomin” och den kvartalstakt som hela samhället numera tycks dansa efter.

Jag har knappt ens vidrört digitaliseringen och e-handeln ännu i denna artikel. Det som oroar mig är att många detaljhandlare idag tror att det är digitaliseringen som slår ut dem, när det i själva verket är en gradvis försämring av mervärden, och värde-för-pengarna-upplevelse ur kundens perspektiv, som är grunden till utmaningen. Att sedan gå in i en så fundamental förändring som digitaliseringen innebär, och att göra det ur en så pass svag position som många detaljhandlare gör idag, leder dock tveklöst till katastrof.

Amazon hade 20 år av ackumulerade förluster innan de vände till plus, och kanske kommer de ikapp någon gång? Men för kunderna tycks det fungera riktigt bra. Kläder, skor och möbler, sådant som vi trodde alltid skulle handlas traditionellt, eftersom man (väl) vill pröva, testa, känna etcetera, säljs också för fullt via internet idag. Böcker och CD-skivor som vi trodde skulle bli det enda som kunde handlas på nätet, dessa “streamas” idag och har gjort en lång rad produkter och butiker obsoleta. Tänk så det kan gå? Färska livsmedel, som väl ändå skulle bli den sista bastionen, har redan fallit. Tomater och färsk fisk, allt kommer i kyl-lådor och bärs fram till dörren. Vad gäller för vitvaror?

Sällanköpsvaror förvisso, men det är klart, kan någon komma hit, bära upp diskmaskinen till lägenheten, koppla ur den gamla och in den nya och dessutom ta med den gamla till återvinningen, verkar det rimligt. Självklart handlar vi vitvaror on-line lika väl som löparskor och toalettpapper.

Däremot är det märkligt att den traditionella detaljhandeln, närmast unisont, tycks tro att man möter konkurrensen från e-handeln bäst genom att dra ner och avveckla den mest uppenbara USP (konkurrensfördelen, Unique Selling Point) man har – Den personliga servicen och bemötandet. Det är väl ändå en obegriplig slutsats?

“Köp en tulpan annars får du en snyting…” som är rubriken på denna artikel, var en gammal revysång som raljerade över påstridiga gatuförsäljare, men samtidigt kan påstås ha sin tryckta och digitala motsvarighet i ett skamlöst rabatterande och lågpriserbjudande av snart sagt hela sortimenten. Vitvarubranschen borde ha goda förutsättningar att tillföra värden genom en kunnig och välutbildad personal, som kan hjälpa kunden till rätt beslut. Man borde inte behöva hemfalla till denna typ av osofistikerad kommunikation.

Hela detaljhandeln, och hela vitvarubranschen, har enastående möjligheter att växa och utvecklas till något annat än den har varit hittills. Just nu väller det in vågor av förändring, osäkerhet och ovisshet. Då kan man antingen klamra sig fast vid en gammal brygga och försöka hålla sig över ytan så länge det går. Eller så kämpar man sig upp på surfbrädan, sätter på Beach Boys på sin device och tar sikte på horisonten!

Tänk vilka möjligheter som står uppradade likt hela åkrar med färgglada tulpaner redo att bara plockas.

* Det Smarta Hemmet – Redan på 1990-talet hade Electrolux och Vattenfall ett gemensamt, hemligt projekt på gång om det uppkopplade hemmet (connected home). Företaget Nest köptes upp av Google för några år sedan, och vi har bara sett början på helt integrerade hem, där både vitvaror och annan hushållselektronik som dammsugare, kaffemaskiner, klimatanläggningar, luftrenare (gigantisk marknad i Asien/jämför Unilevers köp av svenska företaget Blueair), larm/övervakningskameror och lampor kan styras direkt från kundernas smartphones.

* Nya Affärsmodeller – Vi ser hur bransch efter bransch utmanas med nya affärsmodeller. Uber har utmanat den traditionella taxinäringen. AirBnB har utmanat den traditionella hotellnäringen. Ser vi kanske en pånyttfödelse för de kollektiva “Tvättstugorna” i olika bostadsområden? Kan man tänka sig olika modeller där man betalar per användning (pay per use) i likhet med så kallade “Tvättomater” i kvarteret?

* Innovativa Start-ups – De stora vitvaruproducenterna har stora vinster att hämta genom att samarbeta med nya, kreativa Start-up företag, där en ny generation kunder delar med sig av sina idéer och drömmar. Dessa samarbeten pågår redan, men kan säkert fördjupas och utökas.

* Miljömål och Hållbarhet – Här kan vitvarubranschen gå från en defensiv roll och “ozonförsvar” till en mer offensiv och positiv agenda, som den “vite riddaren som gör gott för planeten”. Att leverera på de definierade miljömålen är en ren överlevnadsfråga för hela branschen, men man behöver inte nöja sig med det. Vitvarubranschen skulle kunna styra innovation och utveckling betydligt mer ambitiöst om man vågar.

* E-commerce/Online-handel – Vilka roller gäller för producenter, detaljhandel och konsumenter i en digital framtid, där traditionella gränser suddas ut? Behövs inte detaljhandeln i framtiden? Skulle producenterna kunna öppna egna butiker i så fall, för att komma närmare kunderna och upprätthålla en god service?

Här finns alla möjligheter för både producenter och detaljhandel. Många är de företag som trott sig kunna rationalisera bort alla mellanhänder och själva ta ansvar också för direktkontakten med konsumenterna, bara för att upptäcka att whiteboardtavlans modell inte fungerade i verkligheten.

Men man måste skapa förutsättningar för detta. Det är därför vi måste utbilda, coacha och peppa chefer och personal idag och inte vänta tills det är försent.

Vitvarubranschen måste både rätta till de kunskapsglapp man har sedan tidigare samt planera och agera utifrån en föränderlig framtid med nya krav på strukturer, organisation och kunskaper.

Magnus Brehmer – hm.brehmer@gmail.com

“Köp en tulpan annars får du en snyting…” är en sång på svenska, skriven av Ulf Peder Olrog. Sången framfördes av Lars Ekborg och Sven Holmberg i Kar de Mumma-revyn 1960.

Magnus Brehmer, Managementkonsult och Chefstränare med över 25 års internationell erfarenhet. Har bland annat arbetat för det globala byrånätverket Ogilvy, för Inter IKEA Group och jättekonglomeratet Dairy Farm Group, en del av koncernen Jardine Matheson i Hong Kong.

Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Email this to someone