Rekord-december avslutar året urstarkt

APPLiA-statistik2020december3

December månad gav branschen en rekordomsättning – aldrig tidigare har en december månad nått en ökning över föregående år med hela 23,6 procent och en knapp miljard i leverantörsledet. Tobias Gullberg, ansvarig för APPLiA-statistiken, kommenterar dessutom att alla de fyra sista månaderna 2020 givit en rekordomsättning i leverantörsledet på en bra bit över 4 miljarder kronor.

– Inte minst har den urstarka årsavslutningen för de små hushållsapparaterna (SDA) bidragit till den rekordhöga nivån på försäljningen under pandemi-året 2020. SDA har ökat sin andel av den totala APPLiA-marknaden kraftigt under 2020 och står nu för en värdemässig andel på cirka 30 procent och över 70 procent antalsmässigt, säger Tobias Gullberg.

Från handeln kommer också signaler på att man är väldigt nöjda med årsslutet. Exempelvis Elgiganten redovisar starka siffror trots både pandemi och ökat konkurrenstryck från Amazon med flera. När koncernen Elkjöp Nordic nu presenterar sina allra senaste siffror för julhandeln (1 november till 9 januari) avslöjas försäljningssiffrorna för några populära kategorier som verkligen stack ut under julhandeln. Exempelvis såldes det 104 procent fler kaffemaskiner under perioden hos Elgiganten, sannolikt som ett resultat av att fler jobbar hemma.

På marknaden är det inte bara kaffemaskiner som uppvisade rekordförsäljning i december. Detsamma gäller nämligen för samtliga kategorier med köksrelaterade småapparater såsom matberedare och assistenter, mixers och juicers, varmluftfritöser, glassmaskiner samt eltandborstar i topp. Endast kategorin “strykning” gick sämre än förra året under december. Det verkar som om den minskade fysiska närvaron på våra arbetsplatser minskar behovet av släta skjortor och blusar.

MDA-Q4-2020

Årsrapporten MDA
För de större vitvarorna (MDA) har pandemi-året 2020 betytt en kraftig ökning av branschförsäljningen med kylförvaring i det främsta ledet. Behovet av en säker förvaring av livsmedel och extra förvaringsutrymme blev en injektion till en ökad efterfrågan för denna kategori. Och det är just de större kyl- och frysskåpen samt frysboxar (+62 procent!) som ökat mest.

Tvättutrustningen i många hem fick sig också en rejäl uppdatering under året då fokuset från många konsumenter kom att ligga på hygien och virusbekämpning, där de mer avancerade tvättmaskinernas specialprogram och extra temperaturhållning upplevdes som ett säkert kort i dessa pandemitider. Summa summarum har vi ett nytt omsättningsrekord för MDA i branschen – detta i pandemins år 2020!

SDA-Q4-2020

Årsrapporten SDA
Rekordavslutningen på 2020 blev “kronan-på-verket” för branschförsäljningen av de mindre hushållsapparaterna, som sammantaget över alla kategorier landade på urstarka +23 procent i värderedovisningen under helåret. Samtliga segment uppvisar rekordomsättning under året, förutom just “ironing”, inkluderande strykjärn och strykutrustning. Just detta segment var 2019-års “runner-up” med starka försäljningssiffror för bland annat “steamers”, men lyckades alltså inte upprätthålla en ökande trend under 2020.

Den här rekordförsäljningen i branschen var ju knappast förväntad eller möjlig att planera, så den har givit branschens företag svåra utmaningar att möta efterfrågan rent logistiskt. Johan Eklind, Country Manager Sverige för Tefal – OBH Nordica Group ger några kommenterar kring detta:

Tefal-OBHNordicaGroupAB-JohanEklind

– Det har varit en verklig utmaning för alla branschens företag att hänga med i efterfrågan och att supply-frågor därmed stått i fokus hela perioden för oss. Många marknader har ju boomat samtidigt och produktionen sker på distans i till exempel Tyskland, Frankrike eller Kina så ledtiderna är ju uppenbart svårbemästrade vid sådana här kraftiga förändringar i efterfrågan. Men vi leverantörer har mött en mycket god förståelse för denna situation från hela återförsäljarledet, vilket vi är tacksamma för, säger Johan Eklind.

APPLiA-statistik2020december2

APPLiA-marknaden 2020
Vi ser två väldigt tydliga tecken på APPLiA-marknaden: Först kan vi konstatera att det mest signifikativa för marknadsutvecklingen under 2020 (förutom rekordförsäljningen) är den kraftiga ökningen av snittvärdena för nära nog samtliga produktkategorier – både inom MDA och SDA – vilket framgår av diagrammet här ovan. Efterfrågan på mer högvärdiga produkter ur branschens sortiment har varit tydlig under hela året och ser också ut att fortsätta framöver.

För det andra har online-försäljningen kapat åt sig ordentligt med andelar. För de försäljningskanaler som lyckats integrera e-handel och butiker är det inte ovanligt att e-handelsförsäljningen ökat med upp till 50 procent.

Detaljhandeln generellt har utmärkt sig positivt under året och det är framförallt handeln med sällanköpsvaror som gått starkt. I årets sista kvartal var försäljningstillväxten hög för sällanköpsvaruhandeln medan dagligvaruhandeln var närmast oförändrad.

Det skiljer dock mycket mellan olika delbranscher inom sällanhandeln. Exempelvis hushållsmaskin- och hemelektronik samt järn- och bygghandeln har gynnats av att de flesta tillbringar mer tid hemma. Motsatt effekt kan man se inom kläd- och skohandeln där försäljningen varit mycket svagare än 2019.

Den starka försäljningen i oktober och november kan också vara ett tecken på att julhandeln började tidigare än vanligt. Uppmaningar om att undvika fysiska butiker har inneburit att e-handeln ökat marknadsandelarna inom hela detaljhandeln och det är troligt att fler valde att göra julklappsbeställningar i god tid för att hinna få leveranserna innan jul. Trots detta blev december en exceptionellt stark försäljningsmånad för de aktuella sällanköpsvarorna.

APPLiA-marknaden 2021
Hur kommer det då att fortsätta under det kommande året? Kommer intresset för hemmet att fortsätta i oförminskad takt? När kommer konkurrentbranscher såsom till exempel resor, nöjen och restaurangbesök att komma upp på banan igen? Allt detta kommer givetvis att påverka branschens möjligheter. APPLiAnytt låter Johan Eklind kommentera hur han ser på den närmaste tiden för hushållsapparatmarknaden:

– Det är inte helt lätt att ge en prognos för vad som kommer att hända under 2021 då man just avslutat ett kanonår där alla kategorier har boomat, men där omvärldsfaktorerna är osäkrare än någonsin. Sannolikt fortsätter den här takten under starten av 2021 och möjligtvis också fram till och med det första halvåret. Sedan blir det nog betydligt svårare att möta fjolårets rekordsiffror. Men vi får nog ställa in oss på att december 2021 inte blir en lika stor “försäljningsexplosion” som förra årets december – den är nämligen svår att slå, avslutar Johan Eklind.

Vill du hänga med i den spännande marknadsutvecklingen för vitvaror och hushållsapparater under 2021 och framöver, så är det bara att följa med i APPLiAnytts utförliga redovisningar varje månad. Vi ger dig den mest tillförlitliga branschstatistiken.

Kent Oderud, Ordförande APPLiA – Home Appliances Sweden

Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on LinkedIn0Email this to someone